Когда новых автомобилей становится всё больше, по-настоящему оторваться от конкурентов позволяют уже не только комплектация и цена, а то, понимает ли автопроизводитель, что именно нужно пользователю.

На китайском рынке новых энергетических автомобилей никогда не было недостатка в новизне — не хватает способности постоянно создавать ценность.

Согласно статистике из оригинала, за первые 9 месяцев 2026 года автопроизводители провели более тысячи презентаций новых автомобилей, а на рынок вышло более 600 новых моделей. От больших шестиместных и больших пятиместных автомобилей до спортивных купе и кроссоверов — новые модели появляются одна за другой, а конкуренция на рынке становится всё острее.

Проблема в том, что некоторые новые автомобили появляются не в результате глубокого изучения потребностей пользователей, а потому что конкуренты уже вышли на рынок и нельзя оставаться в стороне.

Другие делают что-то — и ты делаешь то же самое; другие добавляют комплектацию — и ты добавляешь; другие снижают цену — и ты можешь только пассивно реагировать.

За внешне процветающим рынком однородность продукции и давление в бизнесе растут одновременно.

На мой взгляд, индустрия новых энергетических автомобилей подошла к ключевому моменту: создать новый автомобиль несложно, сложно найти направление, в которое стоит вкладываться долгосрочно. Особенно для электромобилей настоящая конкуренция должна заключаться не в том, кто быстрее повторяет за другими, а в том, кто точнее понимает пользователя.

01 Рынок электромобилей всё ещё имеет пространство для роста, но возможность — это не прибыль

Судя по показателям на мировом рынке, электромобили по-прежнему сохраняют динамику роста.

В первой половине 2026 года совокупные продажи новых энергетических автомобилей в Китае достигли 7,446 млн единиц, доля чисто электрических моделей составила около 67%. За тот же период продажи электромобилей в Германии, Франции и Италии выросли год к году на 48%, 62,8% и 77,7% соответственно. По данным Mobility Global, мировые продажи новых электромобилей за первое полугодие достигли 6,87 млн единиц, увеличившись на 12% год к году.

Эти данные показывают, что рыночное пространство для электромобилей продолжает расширяться, а тенденция электрификации распространяется на всё больше регионов.

Но рост продаж не означает, что автопроизводители смогут получить желаемую отдачу.

Лэй Цзюнь говорил о значительных убытках на один автомобиль у некоторых электромобилей, Ли Бинь выражал обеспокоенность давлением на бизнес из-за слишком быстрой смены моделей, а Чжао Фэй из Changan Automobile отметил, что заработать на прибыль только за счёт продажи автомобилей непросто.

В конечном счёте, масштаб рынка увеличился, но и конкурентов стало больше. Когда разрыв между продуктами становится всё меньше, компании легко сосредоточивают конкуренцию на цене, и пространство для прибыли сжимается.

В результате в отрасли возникает пассивный цикл: конкурент сокращает персонал — нужно ли и мне проводить оптимизацию? Другие привлекают звёзд для рекламы — нужно ли и мне это делать? Коллеги добавляют комплектацию — должен ли и я её дополнить?

Особенно для традиционных производителей автомобилей с ДВС переход к электромобилям — это не просто замена силовой установки. Будь то Great Wall, Chery или традиционные совместные бренды, постепенно выходящие на рынок электромобилей, всем им необходимо заново найти подходящий ритм продукции и позиционирование на рынке.

Настоящая возможность на рынке электромобилей заключается не в слепом расширении масштабов, а в поиске способа ведения бизнеса, способного постоянно создавать ценность.

02 Изменения в сегментах рынка — это изменившийся спрос

В эпоху автомобилей с ДВС автомобили обычно классифицировались по колёсной базе, габаритам кузова и рабочему объёму двигателя. Автомобили класса A, класса B, компактные кроссоверы, среднеразмерные кроссоверы — каждый соответствовал относительно чёткому конкурентному полю.

Автопроизводителю достаточно было закрепиться в одном классе, а затем конкурировать по мощности, пространству, шасси и комплектации, чтобы найти свою целевую аудиторию.

Но с наступлением эпохи электромобилей традиционная система классификации постепенно теряет часть своей объяснительной силы.

Развитие технологий аккумуляторов, электродвигателей и электронного управления, а также применение原生 электрических платформ открыли больше возможностей для компоновки пространства. Некоторые электромобили, номинально относящиеся к классу A, уже способны обеспечить пространство, близкое к традиционному классу B; некоторые модели с не самыми выдающимися габаритами также могут благодаря дизайну компоновки удовлетворять разнообразные потребности в размещении пассажиров.

Критерии выбора автомобиля у потребителей тоже меняются. Кто-то заботится о городских поездках, кому-то нужно большое пространство для поездок всей семьёй, кто-то ценит интеллектуальное вождение, а кто-то больше обращает внимание на эффективность зарядки и повседневный опыт использования.

Поэтому конкуренция на рынке переходит от простого сравнения класса автомобилей к развёртыванию вокруг пользовательских сценариев и реальных потребностей.

Tesla, BYD и Onvo под брендом NIO — все они в процессе развития новых энергетических автомобилей нашли свои продуктовые пути. Аналогично и Lingpao с акцентом на соотношение цены и качества, и XPeng с его布局 в области интеллектуального вождения, и экосистема Xiaomi Pengpai, исследующая пользовательский опыт. Их направления различны, но все они пытаются сформировать более чёткое восприятие бренда пользователями.

Среди них особенно заслуживают наблюдения результаты Onvo.

8 октября Onvo отметил поставку 200-тысячного нового автомобиля. С момента поставки первого L60 в 2024 году бренду потребовалось около двух лет для достижения этой отметки, а скорость поставок вошла в тройку лидеров среди новых брендов.

Этот результат дался непросто. Согласно статистике из оригинала, в ценовом диапазоне от 170 до 220 тысяч юаней за голый автомобиль насчитывается около 60 самостоятельных модельных линеек, из которых три-четыре десятка основных моделей имеют относительно стабильные продажи. Для нового бренда это, несомненно, высококонкурентный рынок.

Onvo выбрал концепцию «технологии для семьи», продвигая различные продукты через L60, L80 и L90, и опираясь на накопления NIO в области технологий, системы замены батарей и электромобилей, создаёт продукты вокруг семейных поездок.

Ключевой момент этого пути — не простое участие в соперничестве среднеразмерных или полноразмерных кроссоверов, а комплексный учёт потребностей в пространстве, комфорте, безопасности, зарядке и интеллектуальных функциях в контексте семейного использования.

Семейным пользователям никогда не нужен был просто автомобиль большего размера. Их также волнует, удобны ли дальние поездки, комфортен ли опыт поездки, практична ли компоновка пространства и не доставляет ли хлопот повседневная зарядка.

Смысл сегментации рынка не в переразделении классов автомобилей, а в поиске потребностей, которые традиционная классификация продукции не смогла в полной мере удовлетворить.

Конечно, предложить новое позиционирование — лишь первый шаг. Способность превратить потребности в реальный опыт определяет, сможет ли бренд удержаться в конкурентной борьбе.

03 Вместо бездумного снижения цен важнее ценность продукта

Чем острее конкуренция на рынке, тем легче снижение цен становится первой реакцией автопроизводителей.

Один бренд корректирует цену — другие быстро подхватывают; какая-то комплектация становится преимуществом — и в отрасли быстро появляются аналогичные продукты. Потребители получают больше выбора, но автопроизводители постоянно сжимают своё пространство для прибыли.

Снижение цен не лишено ценности. Когда рост эффективности производства и технологический прогресс приводят к снижению затрат, разумное снижение цен может принести пользу потребителям. Настоящую настороженность должно вызывать то, когда компании используют снижение цен как основной способ решения проблемы недостаточной конкурентоспособности продукта.

Если автомобиль может привлекать пользователей только ценой, то когда конкуренты продолжат снижать цены, он легко снова окажется в пассивном положении. Если же компания ради снижения затрат урезает необходимые вложения в качество, это может привести к ещё более серьёзным долгосрочным рискам.

Напротив, постоянное повышение ценности продукта даёт больше шансов на создание стабильного конкурентного преимущества.

От L60 до L80 и L90 Onvo делает акцент на потребностях семейных пользователей, постоянно совершенствуя продукт в области пространства, комфорта, безопасности, зарядки и интеллектуальных функций. Эти направления не новы — по-настоящему важно, можно ли воплотить их в реальном опыте использования.

Согласно данным из оригинала, средняя цена продажи Onvo достигает 234 тысяч юаней. Средняя цена сама по себе не может доказать, что бренд уже добился успеха, но она отражает другой заслуживающий внимания показатель: предприятие должно не только бороться за объём продаж, но и стремиться поддерживать разумную ценовую систему.

Если масштаб в основном достигается за счёт снижения цен, рост продаж не обязательно принесёт здоровые бизнес-результаты; если же пользователи готовы постоянно выбирать продукт при относительно стабильной цене, это убедительнее свидетельствует о признании его ценности.

Именно такой способ конкуренции нуждается в переосмыслении в индустрии новых энергетических автомобилей.

За последние годы автопроизводители слишком привыкли решать проблемы снижением цен. В краткосрочной перспективе корректировка цен может быстро привлечь внимание и заказы; в долгосрочной перспективе, если бренд не сможет создать собственные преимущества, ему будет трудно избавиться от пассивного положения постоянного следования за другими.

По-настоящему ценная конкуренция — это не сделать продукт визуально дешевле, а дать потребителю чётко понять, почему эти деньги потрачены не зря.

Когда электромобили постепенно переходят от рынка роста к стадии зрелой конкуренции, потребители не испытывают недостатка в электромобиле для передвижения. Их больше волнует, может ли продукт удовлетворить больше потребностей, может ли он предложить опыт, который трудно легко скопировать, и может ли бренд выполнить свои обещания.

Заключение

Китайский рынок новых энергетических автомобилей по-прежнему полон возможностей, но возможности не превращаются в конкурентоспособность автоматически.

Когда новых автомобилей становится всё больше, а продукты — всё более похожими, автопроизводителям следует вернуться к самому продукту: чётко определить, кому они служат, понять реальные потребности и постоянно вкладываться в выбранное направление.

Достижение Onvo в 200 тысяч поставок — это заслуживающий внимания промежуточный результат. Но для любого нового бренда результаты поставок — лишь начало; сможет ли он в дальнейшем постоянно получать признание пользователей, зависит от того, выдержат ли рыночную проверку ценность продукта и способность вести бизнес.

В эпоху электромобилей компании должны думать не только о том, как догнать конкурентов, но и о том, зачем они вообще начинали.

Меньше продуктов, поспешно выпущенных в погоне за трендами, больше решений, действительно решающих проблемы пользователей; меньше пассивных реакций, продиктованных ценовой войной, больше ценности продукта, которую можно реализовать в долгосрочной перспективе.

Создание автомобиля — это не доказательство того, что ты не отстал, а возможность дать пользователю понять, почему стоит выбрать именно тебя.