Вчера вечером состоялась презентация предзаказа IM L6 — не знаю, видели ли вы её. Честно говоря, когда в первой половине вышли хрустальный логотип на машине от Prof. Jimmy Choo, перламутровые декоративные панели и объёмная вышивка, я немного выпал: это что, продажа автомобиля или продажа сумки?

Но когда я успокоился, вдруг осознал одну вещь: этот ход IM вовсе не нацелен на традиционные BBA — он отбирает бизнес у совсем другой группы людей.

Jimmy Choo пришёл не «наклеить шильдик», а «назначить цену»

Сначала скажу отраслевую правду: китайские автопроизводители приглашают дизайнеров международных люксовых брендов для коллабораций — это уже не новость. Но большинство таких коллабораций остаются на уровне «дизайн-консультанта»: нарисовать несколько линий, выбрать несколько цветов, получить лицензионный сбор — и всё. Но в этой коллаборации IM L6 есть несколько деталей, которые стоит разобрать внимательнее.

Хрустальный логотип, хрустальные кнопки на центральной консоли, крышки камер на передних крыльях — это не просто наклеенный логотип, а перенос самого узнаваемого хрустального языка Jimmy Choo прямо в экстерьер и интерьер автомобиля. Официально заявлено, что цвет «высокой моды синий» вдохновлён теми самыми синими атласными туфлями на шпильке, которые принцесса Диана носила в 1997 году.

Особенно стоит отметить фирменный автограф-эмблему на задней части автомобиля. Обратите внимание! Это «первый случай, когда персональный эстетический знак воплощён в автомобильной категории». Что это значит? Сам Jimmy Choo не просто поставил подпись на документе IM и ушёл — он по-настоящему внедрил свою эстетическую систему в этот автомобиль. Разница огромная. Первое — это «наклейка на коллаборационную версию», второе — это «ген коллаборационной версии».

Так зачем же IM потратил такие средства, чтобы пригласить мастера? Ради «права назначать цену».

Среди электрических седанов за 200 тысяч юаней все соревнуются в комплектации, запасе хода, интеллектуальном вождении — и в итоге приходят к полной гомогенизации конкуренции. IM L6 на этот раз использовал контринтуитивный подход: «Я больше не соревнуюсь с тобой по параметрам — я соревнуюсь с тобой по вкусу».

Лимитированная версия за 234 900 юаней — вы покупаете не просто батарею на 93 кВт·ч и шасси с проводным управлением, вы покупаете эмоциональную ценность «эстетики, как у принцессы Дианы». В условиях потребительского спада именно те молодые люди, которые не хотят идти по общему течению, способны потратить больше 200 тысяч на автомобиль «без компромиссов, со стилем».

Полностью проводное шасси — вот настоящий «технологический ров»

Поговорили о маркетинге — вернёмся к хардкору.

На презентации прозвучало позиционирование этой машины: «первый в мире купе-седан, во всех комплектациях оснащённый полностью проводным шасси». Что такое полностью проводное? Это значит, что рулевое управление, тормоза и подруливающие задние колёса полностью электрофицированы — между рулём и колёсами нет физической жёсткой связи. Проще говоря: пол-оборота руля — и вы разворачиваетесь, узкий переулок проезжаете с одного раза, паркуетесь с одного захода.

Раньше эта технология встречалась только на люксовых автомобилях за миллион, а IM на этот раз сделал её стандартом для всего модельного ряда в классе за 200 тысяч. И привёл особенно убедительный аргумент: надёжность авиационного уровня 10FIT, безопасностное резервирование того же происхождения, что у гражданских авиалайнеров. Подтекст таков: IM технически уже не собирается играть с машинами в той же ценовой категории — он ориентируется на стандарт автомобилей следующего поколения.

Проще говоря, L6 на этот раз идёт на двух ногах. Одна нога — «эмоциональная ценность»: высокая мода от Jimmy Choo, удовлетворяющая тщеславие при публикации в соцсетях. Другая нога — «хардкорные технологии»: полностью проводное шасси, удовлетворяющее реальные ощущения от вождения.

Обе ноги здоровы — вот что труднее всего скопировать в этой машине.

У кого же на самом деле отбирает хлеб эта машина?

Напоследок скажу по делу.

Стартовая цена предзаказа от 230 тысяч, запас хода 850 км, разгон до сотни за 2,74 секунды, во всех комплектациях — проводное шасси и аудиосистема B&O. Если смотреть только на эти параметры, она отбирает долю у Xiaomi SU7, Zeekr 007 и Tesla Model 3.

Но добавив коллаборацию с Jimmy Choo и фильтр «высокой моды», она на самом деле отбирает внимание ещё у одной группы — молодых женщин, которые изначально рассматривали покупку начального BBA (например, Audi A3 или BMW 1-й серии).

Они не обязательно понимают, что такое проводное шасси, но они точно понимают, что такое «синий, как у принцессы Дианы». Их не обязательно волнует разгон до сотни, но их точно волнует: «достаточно ли эта машина особенная, не заезженная ли».

IM L6 на этот раз использовал очень умную стратегию: хардкорными технологиями заставил мужчин замолчать, а высокой модой заставил женщин оформить заказ. Признайте: на рынке электрических автомобилей за 200 тысяч это рискованный ход, но и хороший ход.

И последнее:

На автосалоне в Чэнду IM собирается устроить что-то вместе с Sean Lee Ли Хуншэном — а он выходец из дизайнеров BMW Z4 и MINI. Похоже, «эстетическая комбинация ударов» IM только начинается. Это показало мне новый подход китайских автопроизводителей к «брендовой наценке»: «не просто нагромождать материалы, а нагромождать вкус».